En la tarde de lo que ha llegado a conocerse como Lunes Cibernético, Alissandre Martines, una polinesia francesa de 23 años de edad con las cejas muy arqueadas, hizo lucir una bufanda de bloques de colores de Me & Kashemere como algo imprescindible.

Consciente del diminuto rectángulo que habitaría en Gilt Groupe, el sitio de internet de prendas de diseñador con descuento, Martines mostró un poco de personalidad mientras se movía frente a un telón de fondo blanco suavemente iluminado al ritmo de Prince que se reproducía en Pandora. Hubo una sonrisita. Una mano a la cadera. Una sonrisa traviesa con la boca cerrada. Pero Martines no se llevó la mano al rostro (lo cual habría ocultado la bufanda), ni asumió ninguna pose fabulosamente afectada.

“Están haciendo tomas directas para un catálogo, pero siguen necesitando cierta expresión”, dijo Philip Attar, el director de arte a cargo de la sesión fotográfica en el Brooklyn Navy Yard, al explicar el desafío de modelar prendas en internet.

Estaba sentado frente a una computadora mientras las imágenes de Martines aparecían. “La tenemos”, dijo, cuando una lo satisfizo. El proceso involucra “vender prendas a personas que no pueden tocar nada”, dijo Attar, “así que aunque sea solo por un segundo, uno quiere tener alguna conexión con ella”.

El año pasado, clientes en todo Estados Unidos gastaron 19.000 millones de dólares en internet en ropa y accesorios, según comScore, una compañía de investigación de internet. Este mercado creciente ha dado paso a otra categoría de modelaje para catálogos, con requerimientos diferentes a los libros de antaño de Sears.

Los minoristas de ropa en internet quieren que sean de rigor mujeres que luzcan bien en movimiento desde tomas de 360 grados de la mercancía (y en ocasiones en video). “Es nuestra responsabilidad ahora no solo educar a las modelos para que luzcan bien en cámara, sino también educarlas sobre cómo moverse”, dijo Ivan Bart, el director administrativo de IMG Models mundialmente, y añadió que las revistas prestigiosas ahora también requieren a menudo hacer video suplementario para sus sitios, además de desplegados editoriales impresos. (Moverse bien también ayuda con los más de 50 cambios de ropa que una sesión a veces requería de las modelos en internet. “El internet definitivamente lleva la batuta”, dijo Bart. “La gente está comprendiendo que esa es la forma en que el consumidor está siendo seducido”.

Las modelos de internet necesitan ser atractivas, por supuesto, pero no de manera intimidante; lo mejor, continúa el razonamiento, para ahuyentar a los compradores que quizá estén navegando a las tres de la mañana en pantuflas. Muchos sitios de ropa nichos instruyen a sus modelos para que evoquen el encanto “recién llegado de la calle” con un toque de “je ne sais quoi”; en otras palabras, parecer “cercanas”, pero no una lata (en oposición a las modelos incesantemente alegres del sitio de internet de una tienda departamental como Macy’s). Aunque Gilt usa modelos llenas de una actitud que incita a desear las prendas para vender productos exclusivos, Rue La La, Ideeli y Swirl by DailyCandy piden a sus modelos que exuden una cordialidad amigable, en vez de prepotencia. Shopbop, mientras tanto, usa a las mismas modelos distintivas con tan fuerte rotación que los compradores les ponen apodos.

Ser “cercanas” en Shopbop y otros sitios conlleva vestir a una mujer sofisticada y de edad ambigua con prendas que parezcan terrenales a pesar de sus precios de tres cifras. Su lenguaje corporal parece preguntar: “¿No luzco bien?”. Su aura de impasibilidad sugiere que no necesita una respuesta. La modelo de internet profesional es delgada, segura; pero tallas 4, no cero como muchas en la pasarela. “Ver prendas en alguien como ellas realmente tiene repercusión entre las consumidoras; no una modelo de pasarela, no una austera mujer alta y hermosa”, dijo Hillary Mendelsohn, experta en mercadotecnia en línea y fundadora de thepurplebook.com, una guía Zagat de internet. Las tomas rápidas para los proveedores de ropa en línea también ayudan a transmitir una sensación de autenticidad espontánea. “Oh, definitivamente se pueden modelar 80 atuendos en un día”, dijo Lindsi Miller, de 21 años de edad, quien modela una o dos veces a la semana para Swirl by DailyCandy, su sitio de ventas de muestra. Con una pizca de orgullo, añadió: “Me dicen que soy la modelo que más rápido se cambia que hayan tenido”.

No se requiere perfección. Las rodillas huesudas no se suavizan digitalmente. Las modelos en ocasiones trabajan con la misma expresión desconcertante hasta la saciedad. Refiriéndose al modelaje en internet en general, Steven Reider, administrador de Elite Model Management, dijo: “No creo que haya hecho a alguien una estrella en el campo global de las modelos”.

Sin embargo, afirma Mendelsohn, las consumidoras se relacionan con ellas. “No creo que la gente quiera ver a una modelo perfecta”, dijo. “Las que nos atraen más son aquellas con una frescura sin esfuerzo que realmente son accesibles, con quien se pudiera hacer amistad”.

Swirl by DailyCandy, que tiene alrededor de un año de antigüedad, usa modelos estrafalarias que parecen “inteligentes pero no maliciosas, amistosas pero no fastidiosas, alguien genuinamente genial, no en una forma altanera, sino en una forma cercana y exuberante”, dijo Eve Epstein, la directora creativa de Swirl. Gilt, que tiene aproximadamente 100 ventas de prendas para dama y 80 para caballero mensualmente, trabaja con algunas marcas de lujo para encontrar a modelos apropiados. “Algunas marcas son muy claras sobre sus lineamientos de estilo”, dijo Alexandra Wilkins Wilson, director de Mercadotecnia de Gilt.

Otras marcas permiten al sitio hacer sus tomas, lo cual tiene lugar en dos turnos entre las ocho de la mañana y la una de la madrugada en uno de sus ocho estudios en Brooklyn. En esos casos, el objetivo es un atractivo amplio. “No queremos una modelo que parezca intimidante como sucede en un espectáculo de moda”, dijo Wilson.

Gregory Costello, el director creativo de Ideeli.com, un sitio de ventas instantáneas gratuito donde los miembros pueden pagar para tener acceso antes, desalienta las poses artificiosas que son básicas en las revistas de modas. “Ambos brazos levantados, codos hacia afuera; no buscamos eso”, dijo. “No es así como usted, madre de un niño, se pararía en la fiesta de coctel con su vestido de Donna Karan”.

Costello, que es propenso a sonreír, quiere que las modelos muestren personalidad en las ocho tomas diarias del sitio. Hacen unas seis más sin gente.

El jurado sigue deliberando si las modelos de carne y hueso son siquiera necesarias para promover la mercancía. Bluefly y OutNet usan principalmente maniquíes en sus tomas de artículos. Net-a-Porter, el minorista en línea de lujo internacional que alimenta al sitio de descuentos OutNet, recorta los rostros de las modelos, como para desengañarlas de la idea prevaleciente de nuestro tiempo de que pueden ser más que perchas para ropa. El sitio muestra vistas múltiples de un vestido de crepé strapless asimétrico Miu Miu de 1.355 dólares, y un video que aclara dónde cae la apertura del dobladillo. Pero la modelo escultural que lo viste permanece sin rostro.

Los rápidos periodos de ventas de Bluefly hacen que la inversión en modelos parezca poco sensata, dijo Bradford Matson, el director de Mercadotecnia de la compañía. Dijo que algunas de las modelos contratadas para la página de inicio del sitio son modelos de pasarela pero su estilo es “cercano”. En septiembre, sin embargo, por primera vez, Bluefly tuvo a modelos en sus páginas de artículos vestidas con algunos suéteres de cachemir de corte cuadrado para ver si se incrementaban las ventas. Fueron enfrentadas con torsos sin cabeza que usaban cachemir en la misma página.

Las consumidoras dijeron que apreciaban las fotografías y videos con acercamientos, según Matson. Pero añadió que usar seres humanos solo incrementó ligeramente las ventas.